Når en Facebook shitstorm rammer dyreklinikken

Den mentale forberedelse

Smådyrsbranchen er i højrisiko for at havne i en uberettiget shitstorm, fordi:

• Der er så mange følelser på spil for dyreejere. Folk, som reagerer med en voldsom kritik på nettet, kan eksempelvis være i sorg og reaktionen kan være et led i sorgbearbejdningen, hvor det kan være svært at vurdere sagens reelle forløb.
• Smådyrsbranchens ydelser er baseret på menneskelige handlinger og beslutninger, som langt hen ad vejen beror på individers vurdering. Der er derfor mere end fakta at forholde sig til, og det åbner en ladeport af kritikmuligheder.
• Det er ofte komplekse behandlingsforløb, som er svære at forstå for menigmand – ikke mindst, når man er i en følelsesmæssig svær situation – og så kan man let komme til at lave sin egen tolkning.

Alt dette er vigtigt at have in mente som en mental forberedelse på en shitstorm.

Husk også på, at du selv er i dine følelsers vold. Du bliver måske ramt både på din faglighed og på din personlighed, og her skal man have is i maven for at agere professionelt.

Klinikkens beredskab

• Det allerførste, som du skal gøre, når du opdager negativ omtale, er at tage et screendump af opslaget og evt. kommentarer. Videresend dette til alle på klinikken og bed dem om at lade være med at klikke sig frem til den negative omtale. Algoritmer på nettet tilpasser sig typisk vores adfærd ud fra brugervenlighedsprincippet. Det vil sige: Jo flere klik, jo større interesse for opslaget og jo større eksponering (for eksempel ligger det sig i toppen af anmeldelser på din side).
• Udnævn en person, som tager sig af sagen. Denne person holder øje med kommentarspor mv., inddrager evt. andre relevante personer, eksekverer svar og orienterer alle. Sådan en sag kan ellers let komme til at optage alle på klinikken i en hel arbejdsdag eller mere.

Få sagen væk fra nettet

• Ofte vil det bedste første skridt i kommunikationen være at ringe til den person, som har kritiseret klinikken. Næstbedste skridt er at skrive til personen med en opfordring om at ringe til klinikken. Lyt og forstå hvad kritikken egentlig handler om.
• Er kritikken berettiget bør man selvfølgelig straks lægge sig fladt ned og undskylde og imødekomme dyreejeren. Man bør forsøge at få dyreejeren til at fjerne den negative omtale og det vil måske lykkes, hvis dyreejeren føler sig hørt og forstået.
• Beror kritikken på misforståelser og usandheder, bør man gøre alt for at udrede dette. En måde kan være at invitere dyreejeren på klinikken, gennemgå casen og få opklaret uklarhederne. Hvis ejer har en forståelse for, at noget er uberettiget kritik, der rammer på det menneskelige plan, så kan man have held til at få vedkommende til at fjerne eller redigere kommentaren. Måske kan man allerede nå til en forståelse af dette i telefonen inden et evt. opklarende møde på klinikken, så den negative omtale kan slettes eller redigeres hurtigst muligt. Tidsfaktoren er vigtig i forhold til at undgå eskalering.

Sociale medier er ikke et godt forum for at drøfte cases, det ved vi alle, og derfor bør man gøre ALT for at undgå, at kommunikationen foregår der. Igen er netop smådyrsbranchen i en udsat position. For når først den negative omtale spreder sig som en steppebrand, så bliver man meget nemt ’dømt af folkedomstolen’. Som udgangspunkt identificerer folk sig med dyreejeren og har medfølelse for både ejer og dyr.

Ind i løvens hule

Hvis det ikke lykkes at stoppe udviklingen af en digital shitstorm igennem personlig kontakt med dyreejer, så er næste skridt at vurdere, om man vil gå ind i løvens hule eller holde sig ude. Her er der selvsagt ikke nogen opskrift. Det afhænger af hele konteksten.

Hvis omtalen er på dyreejerens egen profil eller i en gruppe, som dyreejeren er medlem af, så er man på udebane. Her bør man som udgangspunkt ikke kommentere som klinik. Bliver en person udstillet med navns nævnelse eller på anden vis identificérbar, så er dette ulovligt og man skal gøre afsender opmærksom på dette. Du kan vælge at kommentere som privatperson på ’udebaner’, men du skal overveje det nøje.

Er der tale om en anmeldelse/kommentar på klinikkens egne kanaler, Google, mediers kanaler, Trustpilot eller lignende, som indeholder for personer skadelig eller for klinikken alvorlig og uberettiget kritik, så bør du kommentere.

Case: Sådan fik klinikejer stoppet shitstorm

Inden du svarer

• Hvem er modtager? Inden du reagerer på en shitstorm, er det vigtigt at tænke på, hvem der er modtager. Du kommunikerer ikke bare med afsenderen, men i princippet med hele verden. Med hele dit netværk og dit netværks netværk og måske endda til pressen. Mange læser med og dit svar skal kunne tåle at stå i avisen for eksempel.
• Brug dit netværk til sparring. Det kan eksempelvis være Vetfællesskabet/Vetfokus eller andre i dit netværk. Du er selv påvirket af sagen, måske gal, frustreret eller i tvivl om, hvad du skal svare, og det er guld værd at høre fra andre, hvad de ville gøre og hvordan de opfatter situationen.
• Opbakning fra konkolleger Nogle gange kan det have en god påvirkning af sagens forløb, hvis en dyrlæge eller veterinærsygeplejerske fra en anden klinik skriver en kommentar, der bakker dine faglige beslutninger op. Men det kan også have den modsatte effekt. I sin iver for at hjælpe, kan din konkollega komme til at gå for meget i forsvarsposition og så virker det orkestreret og indspist. Der skal være tale om en klokkeklar faglig og konkret kommentar for at det kan have en positiv effekt.
• Opbakning fra dine følgere. Ofte kan man få opbakning fra sine følgere på Facebook. Hvis du har været god til at opbygge netværk og loyalitet (også på nettet), så vil nogle af dine kunder sikkert være ambassadører for dig ved kritiske opslag. Du kan bede nogle af de mest loyale i dit netværk om at kommentere, hvis kritikken er klokkeklar uberettiget. Case: Dine ambassadører arbejder for dig på Facebook

Guidelines til svar

Du kender selv din klinik, dine kunder og dit netværk bedst, så du må vurdere, hvordan nedenstående guidelines passer  ind i din kontekst.

• Alle er kede af en sag, hvor forløbet – berettiget eller uberettiget – har været utilfredsstillende for kunden og det kan du indledningsvist kommentere fra din/klinikkens side. Med ’Vi er utrolig kede af, at XX har oplevet….’, ’Vi er meget berørte af forløbet med….’ osv.
• Gør opmærksom på, at du har kontaktet/ forsøgt at kontakte ejer for at få udredt misforståelser/få en nærmere forklaring, men at det (eksempelvis) ikke er lykkes.
• Gå ikke ind i detaljer i den konkrete sag. Det bliver alt for omfattende og svært at redegøre for og svært at forstå for andre. Desuden kan oplysningerne være ulovlige at videregive på grund af GDPR. Forklar, at du desværre ikke kan gå ind i en redegørelse på nettet og hvorfor og at du foretrækker at tage dialogen direkte med ejer.
• Brug i stedet for generelle vendinger om, hvordan behandlinger foregår hos jer, hvad procedurerne, værdier, hvad I lægger vægt på osv. Afslut med eksempelvis ’Også i behandlingen af Fido har vi gjort/levet op til/overholdt/sørget for…’ Pointen er at tage udgangspunkt i det generelle og koble det til sagen for at forklare din version. Men pas på at du ikke virker arrogant. Hold dig til fakta. På et overordnet plan kan der måske være tale om at kommentere, hvorfor noget har afviget fra normalen i en sag.
• Hvis shitstormen fortsætter og du har forsøgt ovenstående, så sørg for at få den afsluttet fra klinikkens side. Det kan være noget i retning af: ”Vi er utrolig kede af, at ejer har haft denne oplevelse af sagens forløb. Vi står 100% inde for behandlingen af ejerens hund/kat/? Vi har forsøgt at få en dialog om sagen igennem personlig kontakt til ejeren og vil opfordre ejer til at kontakte os. Vi vil ikke kommentere sagen yderligere her, da det ikke er det rette forum til at få udredt misforståelserne.”